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En 1989, le Québec est marqué par des événements sociaux et politiques difficile comme la grève des infirmières, l’affaire Chantale Daigle et la tragédie de l’École Polytechnique. Et comme ça, Jean-François Renaud, propriétaire de la boutique Oclan, qui propose des vêtements habillés haut de gamme, se dit en réponse à cette période plutôt sombre : «Fuck la mode». La genèse de cette histoire est une carte postale qui servira d’envoi de masse pour ses clients. L’objectif était de provoquer une réaction face à la morosité ambiante. Les clients, enthousiasmés par l’irrévérence du message, demandent des t-shirts. Jean-François en fait imprimer 60 exemplaires, pensant que cela s’arrêterait là. Cependant, dès que les t-shirts arrivent en boutique, ils rencontrent un immense succès et, à ce jour, plus de 500 000 unités ont été vendues.
Le slogan, qui répond à la culture de l’époque, s’inspire de la mode irrévérencieuse, à l’instar de Moschino, qui a également lancé des messages décalés à la même époque. Jean-François décrit cette phrase comme un acte de rébellion contre la mode traditionnelle et une façon de dire qu’il faut faire ce que l’on veut, sans se conformer aux attentes.
